Kvarovi proizvoda i robnih marki: tržišna perspektiva

Pregled

Došlo je do kvarova proizvoda i robnih marki na različitim stupnjevima u većini organizacija temeljenih na proizvodu. Ovo je negativni aspekt razvoja i marketinga. U većini slučajeva, ovaj "sindrom neuspjeha" završava kao igra brojeva. Mora postojati neki omjer uspješnih proizvoda svima koji završavaju kao neuspjeh. Kada se to ne dogodi, organizacija vjerojatno neće uspjeti ili barem doživjeti financijske poteškoće koje mu zabranjuju ispunjavanje ciljeva profitabilnosti. Primarni cilj je naučiti od kvarova proizvoda i robnih marki, tako da budući razvoj proizvoda, dizajn, strategija i implementacija budu uspješnija.

Ispitivanje kvarova proizvoda omogućuje procesima planiranja i implementacije da uče iz grešaka drugih proizvoda i kvarova robne marke. Svaki neuspjeh proizvoda može se istražiti iz perspektive onoga što bi, štoviše, bilo moguće učiniti drugačije kako bi se proizveo i prodao uspješan proizvod, a ne onaj koji nije uspio. Sposobnost identifikacije ključnih znakova u procesu razvoja proizvoda može biti kritična. Ako bi proizvod trebao doći tako daleko, procjena rizika prije nego što se proda proizvod može spasiti proračun organizacije i izbjeći nematerijalne troškove izlaganja njihovog neuspjeha na tržištu.

Definiranje kvarova proizvoda i robnih marki

Proizvod je neuspjeh kada njegova prisutnost na tržištu dovodi do:

• povlačenje proizvoda s tržišta iz bilo kojeg razloga;
• nesposobnost proizvoda da ostvari potrebni udio na tržištu kako bi održao svoju prisutnost na tržištu;
• Nesposobnost proizvoda za postizanje predviđenog životnog ciklusa definiranog od strane organizacije zbog bilo kojeg razloga; ili,
• Krajnji neuspjeh proizvoda za postizanje profitabilnosti.

Neuspjesi nisu nužno rezultat nižeg standarda inženjeringa, dizajna ili marketinga. Na temelju kriticnih definicija, postoje stotine "loših" filmova koji su postigli "kultni status" i financijski uspjeh, dok su mnogi "dobri" filmovi bili box office bombe. Drugi premijerni proizvodi ne uspijevaju zbog konkurentnih akcija. Sonyjev Beta format bio je nadmoćniji proizvod VHS-a, ali njihova odluka da se ne bi omogućila standardiziranje formata negativno je utjecala na distribuciju i dostupnost, što je rezultiralo kvarom proizvoda. "Tucker" bio je vrhunsko vozilo u usporedbi s onim što je tada bilo na tržištu. Ovaj neuspjeh bio je zbog General Motors pokopa organizaciju koja se bori protiv sudaca kako bi eliminirala budući konkurent s dobro osmišljenim proizvodom koji predstavlja potencijalnu prijetnju njihovom tržišnom udjelu. Apple je doživio niz kvarova proizvoda, s dosljednim ponavljanjem dok se i dalje bore za tržišni udio.

Kvarovi proizvoda nisu nužno financijski kvarovi, iako bankovni konačni rezultat može biti. Mnogi financijski uspješni proizvodi kasnije su otkrili da predstavljaju zdravstvene i sigurnosne rizike. Ovi proizvodi bili su financijski uspjesi i tržišni udjeli:

• Azbestni građevinski materijali sada su prepoznati kao kancerogeni - izolacijski, podni i "kokosni" stropni materijali proizvedeni od strane brojnih proizvođača.
• formula za bebe koja je dala dovoljno hranjivih tvari za dojenčadi koja su rezultirala usporavanjem - Nestle's.
• Koktel Pondimin i Redux koji se naziva "Fen Phen", koji je rezultirao komplikacijama srčanog udjela - American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).//

Što uspješni proizvodi mogu biti sljedeći? Sumnja se da česte i visoke doze Advil povezuju s oštećenjem jetre. Neki od njih sumnjaju na proširenu uporabu električnih pokrivača kako bi povećali šanse za rak. Dostupnost nad-counter i visoka upotreba Sudafeda se boji kod nekih liječnika, a trenutno je u pregledu od strane Američke uprave za hranu i lijekove.

Pogreške u proizvodu i životni ciklus proizvoda

Većina proizvoda doživljava neki oblik životnog ciklusa proizvoda u kojem stvaraju poznati oblik ili varijantni oblik životnog ciklusa proizvoda na temelju vremena i volumena prodaje ili prihoda. Većina proizvoda doživljava priznate faze životnog ciklusa, uključujući sljedeće:

1. Uvod
2. Rast
3. Dospijeće (ili zasićenje)
4. Odbijanje

U nekim slučajevima čini se da kategorije proizvoda neprekidno traže, pronaći svoju nišu. Ovi proizvodi nedostaju prepoznatljiva krivulja životnog ciklusa proizvoda.

Neuspjeh, moda, moda ili stil

Važno je razlikovati neuspjeh proizvoda od modne, stilske ili modne cikluse proizvoda. Najradikalniji životni ciklus proizvoda je taj hir. Fads ima prirodno kratki životni ciklus i zapravo se često predviđa da će doživjeti brzu zaradu i brzi gubitak tijekom kratkog vremenskog razdoblja - nekoliko godina, mjeseci ili čak tjedana s online fadama. Jedna glazbena kritika očekivala je "The Bay City Rollers" kako bi se suprotstavila Beatlesima. Znaš li tko su oni? Pet rock je trajao duže nego što je trebao, čineći milijune za svoje osnivače. "Modno" je ono što opisuje prihvaćenu emulaciju trendova u nekoliko područja, kao što su odjeća i kućni namještaj. Životni ciklus proizvoda "stila" također se pojavljuje u odjeći kao i umjetnosti, arhitekturi, automobilima i ostalim estetskim proizvodima. "Kraj" tih životnih ciklusa proizvoda ne označava kvarove, već označava zaključak očekivanog ciklusa koji će se zamijeniti i ponoviti varijacijama drugih proizvoda koji zadovoljavaju iste potrebe i obavljaju iste funkcije.

Prednosti proučavanje kvarova

Dobivanje boljeg razumijevanja kvarova proizvoda važno je za sprječavanje budućih kvarova. Proučavanje povijesti neuspjeha proizvoda može donijeti neki uvid u razloge tih neuspjeha i stvoriti popis čimbenika koji mogu povećati priliku za uspjeh, no nema jamstava.

Primjeri kvarova proizvoda

Slijedi skraćeni popis kvarova proizvoda koji mogu pružiti uvid koji će pomoći u prepoznavanju čimbenika uspjeha proizvoda i robnih marki:

Automobilska i prijevozna

Cadillac Cimarron

• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• Gremlin, šiljka i kompletna linija drugih modela od strane American Motors
• GM putnički dizel motor
• Mazda Wankelov rotacijski motor
• Firestone 500 guma
• Goodyear gume koje se koriste na Ford Exploreru
• Concorde-nadzvučni zrakoplov
• Računalna industrija
• IBM-ov PCjr uveden u ožujku 1985
• Appleov Newton

Appleov Lisa

• Coleco's Adam
• Percon's Pocketreader - držao skener, koji sada djeluje pod imenom PSC
• Zabava
• Quadraphonic audio oprema
• Svjetska nogometna liga

Žensko nacionalno košarkaško društvo

• Svjetska liga američkog nogometa
• Sjedinjene Države Bumble Beeova verzija softvera knjige "Što je boja vaš padobran"
• "On i ona", "Berrengers", svaki spinoff koji je napravio bivši baci "Seinfelda", i desetke drugih televizijskih emisija svake godine.
• "Od Božjih i Generala", "Heavens Gate, "" Water World "," Postman "i drugi filmovi - s nerazmjerno visokim brojem koje proizvodi Kevin Costner.
• Hrana i piće
• Burger Kingov teletina parmezana
• Burger King's pita salata

McRib-i

• Gerber's Singles-večere u staklenki, za odrasle - ranih 70-tih godina
• Chelsea- "baby pivo"
• Nestle's New Cookery - ali nasljednik, Lean Cuisine, > Fotografski i video
• Polaroid instant filmovi
• SX-70 (Polaroid instant kamera)
• RCA Computers (Spectra-70)

Video-disk player

• DIVX varijanta na DVD-u
• U.S.
• Dva dolara
• Dvadesetogodišnji komad
• Ostali proizvodi

DuPontova CORFAM-sintetska koža

• Mattelov vodeni akvarija
• Susan B. Anthony Dollar novčić u San Franciscu, Las Vegas <

Sparq prijenosna masovna pohrana

• Oslanjanje tampona
• Vrtuljajuća vibrirajuća stolica
• Louisiana World Exposition - i njegova gondola
• Zajedničko razlozi za kvarove proizvoda
• Pored neispravnog koncepta ili dizajna proizvoda, neki od najčešćih razloga za kvarove proizvoda obično spadaju u jednu ili više od ovih kategorija:
• Izvršni izvršitelj visoke razine ideja koja ne odgovara
• Precijenjena veličina tržišta
• Neispravno postavljeni proizvod

Neučinkovita promocija, uključujući poruku o pakiranju, koja je možda upotrijebila zabludu ili zbunjujuću marketinšku poruku o proizvodu, njegovim značajkama ili njegovoj uporabi. > Ne razumijevanje ciljnog tržišnog segmenta i procesa markiranja koji bi pružili najveću vrijednost za taj segment.

Neispravno cijena - previsoka i preniska.

• Pretjerano istraživanje i / ili troškovi razvoja proizvoda.
• Podcjenjivanje ili ne razumiju razumijevanje konkurentne aktivnosti
• Loši vremenski raspored distribucije
• Zavaravajuće istraživanje tržišta koje nije točno odražavalo stvarni ponašanje potrošača za ciljani segment.
• Provedeno istraživanje tržišta i zanemaruje te nalaze.
• Ključni kanali partneri nisu uključeni, informirani ili oboje.
• Niže od očekivanih margina.
• Korištenje tih potencijalnih uzroka pogreške proizvoda ili robne marke kao vodiča dok pišete svoj marketinški plan može vam pomoći izbjeći činjenje iste pogreške. Učenje iz ovih "lekcija" može biti od koristi za izbjegavanje nekih od tih zamki i povećanje prilika za uspjeh kada pokrenete sljedeći proizvod ili marku.