Kako dobiti izvješće za tisak za vašu malu tvrtku

Big Mama's & Papa's Pizzeria osvojila je publicistički coup na Oscarskoj noći 2014. godine kada je domaćin Ellen DeGeneres naručio pizzu iz malog južnog dijela Južne Kalifornije, a emisija je emitirana uživo na publiku desetaka milijuna.

Teško je podudarati s ekspozicijom koju biste dobili od traženja da dostavi i poslužuje pizzu filmskim zvijezdama tijekom TV emisije s globalnom publikom. No nemojte se brinuti - postoji mnogo jednostavnijih načina da se mediji obratite pažnju na vašu malu tvrtku, dajući vam besplatan marketing koji bi mogao privući nove kupce, dobavljače ili čak i one koji bi bili investitori.

Evo šest savjeta, temeljenih na uvidima koji su javni i medijski odnosi stručnjaka podijelili s Investmentmatome:

1. Razumjeti i izgraditi solidan odnos s lokalnim medijima

Tko ne želi biti spomenut, čak ni za samo nekoliko sekundi, na globalnom prijenosu sjajnog holivudskog događaja, ili na CNN vijesti, ili u priči u The New York Timesu? Ali te su mogućnosti rijetke za malu tvrtku.

Tipično, vaše najbolje oklade za pokrivanje su lokalni stanovnici - regionalna ili gradska novina ili internetska stranica za vijesti, ili lokalne TV ili radio postaje.

"Ako ste lokalni posao, nikad ne bacajte lokalne medije", kaže Stephanie Libous iz agencije za odnose s javnošću Allison + Partners.

A razlog je jasan: ljudi čija pozornost trebate privući uživo u regiji, gradu ili čak u susjedstvu na kojem se temelji vaša mala tvrtka. Isto tako, odlučivanje o tome koje će vijesti ciljati na pokrivenost "ne bi trebalo diktirati samo broj ljudi koji ga čitaju, već i važnost vašeg proizvoda ili usluge", kaže Libous.

Imate veće šanse za dobivanje lokalne pokrivenosti ako odvojite vrijeme za poznavanje svijeta medija u svom gradu ili čak u lokalnoj zajednici. Zapamtite, većina novinara ima "otkucaja" ili određena područja na kojima se usredotočuju.

Zato morate "izdvojiti publiku usmjeravanjem svojih poruka najrelevantnijim novinarima", kaže Marshall Wilson, potpredsjednik za komunikacije u San Franciscu gospodarskoj komori. On nudi ovaj savjet na raspoređivanje medijskog događaja: Najbolje vrijeme je između 10:00 i 14:00 sati.

Matt Rizzetta, predsjednik i izvršni direktor Sjeverne 6. agencije, tvrtke za odnose s javnošću u New Yorku, kaže da taktika koja je dobro funkcionirala za njegovu tvrtku bila je pozvati članicu medija na doručak jednom mjesečno.

"Nema ništa kao što je lice s novinarima", kaže Investmentmatome. "Ti su odnosi bili daleko najučinkovitiji - i jedna od najluksuznijih strategija koje smo implementirali".

2. Istaknite se iz mnoštva naglasivši što vas čini različitim

Mali poduzetnici čine zajedničku pogrešku kada približavaju svoju priču medijima, kaže Wilson: "Njihov ritam zvuči kao sve ostalo. To je osobito istinito u tehnološkom svijetu, gdje se svako polazno mjesto pozicionira kao "Uber za odjeću" ili sljedeći "Airbnb za" bilo što ".

Izbjegavajte prekomjerne pojmove, dodaje, poput "razorne", "sinergije", "poluge", "novog" i "prve". Wilson glasi: "A nitko ne brine da ste živjeli u garaži koja je pojela ramen rezanci svoju veliku ideju."

To ne znači da ne biste trebali istaknuti svoje borbe, pa čak ni vašu priču od raščića do bogatstva u stvaranju svoje male tvrtke. Ali imajte na umu da stara pripovjedaonica u pokretu dobiva, dobro, stara. Zato poravnajte svoju priču s I-through-hell-to-build-this-company sa svježim centrom.

To je ono što je mala softverska tvrtka pod nazivom SugarCRM mogla učiniti kada je dosegla San Francisco Chronicle 2007. godine. Priča je sadržavala novu ponudu tvrtke u otvorenim poslovnim aplikacijama na webu. Ali to nije bio glavni fokus pokrivenosti. Umjesto toga, njegov je osnivač John Roberts nadvladao disleksiju kako bi uspio u koledžu i poslovanju.

3. Istražite mogućnosti u trgovinskim publikacijama

Gledajte iza masovnih medija na druge prodajne lokacije koje vaši klijenti i dobavljači čitaju, kao što su trgovina ili specijalizirane publikacije. To najbolje funkcionira ako vaša mala tvrtka dođe do drugih tvrtki.

"Mislila bih u smislu gdje su vaši klijenti", kaže Rizzetta. "Pogledajte unutar određenih vertikalnih trgovinskih publikacija koje će čitati budući klijenti."

Naglašava potrebu za vertikalnim razmišljanjem kada je riječ o specijaliziranim publikacijama. "Ako ste konzultantska tvrtka za pokretanje i vaš cilj je u maloprodaji, agresivno bih se bacila u publikacije s trgovinom na malo. Ne bih dirnuo savjetničke publikacije."

4. Pomoću e-pošte i društvenih medija recite svoje priče na svoj način

Stvarno ne trebate novine i televizijske vijesti kako biste dosegnuli korisnike ovih dana. Jedna od prvih stvari koje ste vjerojatno učinili nakon pokretanja svoje tvrtke bila je poslati e-poštu prijateljima i poznanicima.

Vjerojatno ste također postavili Facebook stranicu i pitali sve koga poznajete da vam se sviđa. A za otvaranje bloga i stvaranje vlastitog YouTube kanala potrebno je manje od sat vremena.

Sve te stvari možete učiniti besplatno. A oni su pametni načini za pristup medijima, jer novinari provode dosta vremena za praćenje informacija ili priče o povijesti na webu.Vaša mala tvrtka mogla bi se uklopiti u priču na kojoj rade.

Možete primiti poziv ili poruku e-pošte novinara koji je došao preko vašeg bloga ili vašeg YouTube kanala ili Facebook stranice. Stoga pazite da vaši podaci za kontakt vidljivo budu na tim web mjestima.

"Započnite blog gdje možete ponuditi uvid i nove ideje", kaže Wilson. "Uključite se u ciklus vijesti podnošenjem dobro napisane op-eda na pravovremenoj temi o kojoj ste strastveni. Ili kada se vijest prekine na temi u kojoj ste dobro upoznati, pošaljite e-poštu novinarima ili nazovite ih i obavijestite ih da imate stručnost i uvid."

5. Budite dio priče veće priče

Dosezanje novinarima da vam ponudi svoje uvide u priču o razbijanju naglašava važnu točku: Obaviještenje medija ne mora uvijek biti vezano uz vas.

Dobar je primjer kada je američka mala administracija prošle godine promijenila svoju definiciju male tvrtke. Možete biti sigurni da novinari koji pokrivaju takvu priču bi bili zainteresirani za ono što mala poduzeća misle. Slanje e-pošte s vašim mislima olakšalo bi svoj posao.

Ako se radi o priči koja se nastavlja razvijati, novinar bi vas čak mogao zadržati i za druge članke.

"Često vidite ili čujete ista imena u vijestima?" Napominje Wilson. "To je zato što su novinari naučili otići ljudima koji su stručnjaci u određenom području za uvid i citate. Jedan politički izvjestitelj jednom mi je rekao da nije briga za bilo kakva uvjerenja kandidata; on samo želi kandidata koji odgovara telefonu i daje šarene citate."

6. Shvatite da ponekad nema pokrivenosti bolje za posao

Ali ne biste trebali pokušati isto teško je dobiti medijsku pozornost. Postoji takva situacija kao prevelika pokrivenost, osobito ako ste navodni u pričama koje se ne podudaraju s vašim identitetom kao tvrtka ili se odnose na vaše poslovne ciljeve.

Rizzetta daje primjer vrhunskog restorana koji poslužuje mediteransku hranu smještenu u predivnoj četvrti rive. Ako priča za koju izvjestitelj traži komentar je oko 5 dolara za brzo posluživanje jela, "to vjerojatno nije priča o kojoj biste željeli komentirati", kaže on.

"Ne želite ništa učiniti da biste razrijedili svoju marku", kaže on. "Morate znati kada reći ne."

Rizzetta dodaje: "U slučaju malog pokretanja tvrtke, tvrdnja da bilo koji tisak je dobar tisak, prema našem mišljenju, ne primjenjuje se."

U stvari, postoje rijetki slučajevi kad ne dobivanje bilo koji tisak pokrivenost je bolje za posao.

Ovo je nedavno istaknuta priča Elizabeth Holmes, osnivača pokretanja nazvanog Theranos, koja je razvila revolucionarnu tehnologiju testiranja krvi.

Nastavila je nizak profil dok je radila na svojoj tvrtki već 11 godina, prije nego što je počela privlačiti više medijske pozornosti, navodi se u priči u San Jose Mercury News. To joj je omogućilo da razviju i tehnologiju i strategiju koja joj je pružila solidnu prednost na konkurentnom tržištu, prema profilu u časopisu Inc.. Danas se procjenjuje da Theranos vrijedi 9 milijardi dolara.

Benjamin Pimentel je pisac osoblja koji pokriva male tvrtke za Investmentmatome. Pratite ga na Twitteru @benpimentel , na Google+ i dalje LinkedIn.

Slika putem iStock.