Vodeći Edge ili Bleeding Edge: Make ili Break Razlika |

Najuspješniji poslovni planovi zahtijevaju pokretanje nove proizvodne, servisne ili distribucijske utičnice koja napada postojeće tržišne konkurente na ono što vojno planeri bi označili izloženi bok. U bitci, djelotvoran bočni napad napada protivnika (ili natjecanja) gdje su manje sposobni ili ne mogu reagirati. Pametni zapovjednik će masovne snage na ovom boku, baš kao što će pametan poslovni vođa uliti resurse u svoje strateške napore.

Na primjer, Wendy nije počeo napadati tržište hamburgera brze hrane pokušavajući napraviti McDonald's s jeftinim, brzo isporučiti hamburgere. To bi bio frontalni napad. Umjesto toga, McDonald's su pogodili na izloženom boku s njihovom "Hot and Juicy" kampanjom, usredotočeni na isporuku većih, svježih (ne zamrznutih) govedina.

McDonald's je izgradio infrastrukturu za brzo isporuku jeftinih (zamrznutih) hamburgera. Složenost postojeće infrastrukture im je otežavala odgovoriti. U međuvremenu, Wendy je ulio marketinške i operativne resurse kako bi isporučio svoje "Hot and Juicy" obećanje i isklesao nišu za kupce koji su željeli svježe, veće hamburgere s prilagođenim začinima.

Vodeći rub, a ne krvarenje

Često, izvršavanje napad bliže uključuje razvoj nove tehnologije. Bilo da razmišljate o pokretanju novog posla ili u potrazi za razvojem novog proizvoda u nekoj od ustanovljenih tvrtki, možda imate viziju nove tehnologije koja će izložiti ranjivu stranu u cijeloj industriji ili protiv ključnih konkurenata.

Međutim, morate procijeniti izvedivost stvarno isporuke vašeg vizionarskog, inovativnog otkrića. Pobrinite se za kristalno jasno razumijevanje tehničkih rizika i iskrenu procjenu sposobnosti vašeg tima.

Pitajte je li potrebna tehnologija na najvišem rubu, koja je ostvariva ili na rubu krvarenja, koja je izvan vaše sposobnosti.

Wendyjev napad na McDonalds na nacionalnoj razini bio je vodeći u to doba. To im je omogućilo da iskoriste eksponiranu bočnu stranu na McDonaldovoj inače strašnoj poziciji na tržištu.

Nasuprot tome, Samsungov je napor da napadne izložene strane svojih konkurenata brzom punjenjem. Razvijen razvojni tim Galaxy Note 7 gurnuo je tehnologiju baterije na rub krvarenja. Nepravilno procjenjujući tehničke rizike, njihovi eksplodirajući telefoni postali su zloglasni primjer opasnosti prevelikog guranja. Njihova vizija brzog, prevelikog smartphonea (koji ne bi zapalio) bio je iluzija - ili, točnije, noćna mora.

Kako bi izbjegli katastrofe poput Galaxy Note 7, važno je biti brutalno iskren u svoju tehničku ocjenu izvedivosti kako biste utvrdili je li vaša nada tehnologija na rubu krvarenja. Najgori scenarij zanemaruje znakove upozorenja i pokreće nešto što je nesigurno ili ima nedostatke koji znatno oštećuju vaš ugled.

Nađete li se na rubu krvarenja? Nemojte se približavati frontalnom zločinu

Čak i ako se previše čvrsto presavijete očekujući proboj na rubu krvarenja i shvatite da se proboj ne dolazi, sve se ne gubi.

Prirodna, ljudska reakcija u takvim situacijama je vratiti se na frontalni napad. Ovo je obično pogrešan pristup. Umjesto toga, pronađite drugačiju izloženu stranu za napad. Zamislite da Wendy nije mogla otkriti infrastrukturu za isporuku svježe govedine i pokušala se natjecati s McDonald'som tako što ih je provela u prženju zamrznutih mrvica; nije vjerojatno da će Wendy biti oko danas.

Frontalni napad u poslovanju je u suštini "mi ćemo samo raditi više nego oni" pristup. Pokušavajući se teže pokušavajući učiniti ono što vaš natjecatelj čini bolje nego što to čine, to je vrlo teška cesta.

Ako se nađete u situaciji u kojoj tehnologija vitalna za stvaranje diferencijacije postaje iluzija, postoje boljih alternativa od pokušaja da ga "izbacimo" izravnim napadom na ciljno tržište. Gledajte blisko drugu visoko diferenciranu tehnologiju koja može biti skrivena u radu koji ste vi ili vaš tim već završili. Vjerojatno i dalje imate priliku da napadate izloženi bok; samo morate dublje kopati kako biste ih pronašli.

Studija slučaja: Pogreške u bolesničkom krevetu pogriješile su krvavo rublje za vođenje

Bitka za bolničko tržište kreće se početkom osamdesetih godina. Hill-Rom, časna zdravstvena divizija Fortune 500 tvrtke Hillenbrand Industries, gurnula je svoj konačni natjecatelj iz američkog bolničkog tržnice i kontrolirala virtualni monopol.

Njihov jedini izazov došao je iz malog Kalamazoo upstarta, Strykera, koji je započeo razviti nekoliko specijalnih postelja kao što su imali značajke kao što su kreveti u krevetu, za područja s visokim potražnjom u bolnici, nakon što su identificirali ranjivu stranu u Hill-romovom medopreglednom monopolu.

Nakon mnogo povratka i Stryker je uspostavio razumnu ruku, rezbarenje specijalnih nišama i pretvaranje oko 15 posto med-surg bedara na specijalizirane krevete. Početkom 1991. Stryker je odlučio nastaviti s ofenzivom i donijeti važnu odluku da se bori za glavno tržište Hill-Roma. Činilo se da je sljedeći logičan korak.

"briljantan" plan

U osmišljavanju plana napada, Strykerova medicinska podjela imala je mnogo stvari.

Oni su stvorili veliku razvojnu ekipu sa misijom za razvoj i pokrenuti inovativni medicinski-kirurški krevet. Tim je timom imao više veteranskih inženjera i proširio ih talentiranim novim zaposlenicima koji su imali stručnost u područjima izvan središnjih kompetencija Strykerovih medicinskih ustanova, uključujući sposobnosti korisne u razvoju ključnih novih tehnologija za napredne pacijentove površine i madrace. Tim izvan mjesta bio je jako rastegnut, što im je pomoglo da im daju ekspres i posebnu energiju poput mnogih startup grupa. Njihov ukupni plan na tržištu, na papiru, također je bio uvjerljiv. Stryker je identificirao ono što je smatrao visoko izloženim bokom u Hill-Romovu dominantnom položaju na tržištu medicinskih ležajeva. Istraživanja su pokazala da je važan element Hill-Romove snage u med-operativnim krevetima bio da se tvrtka također natjecala u velikim poslovima (preko 500 milijuna dolara), iznajmljivanjem kreveta s pacijentima koji su imali napredne tehnologije za smanjenje tlaka kože na površini. Korištenje zračne cipele slične Gore-Texu, snažan puhalo bi napuhnuo zračne madrace na ležajima za iznajmljivanje da bitno plutaju pacijenta na polupropusnoj površini s gubitkom zraka. Za pacijente s ugroženom kožom, tehnologija gubitka slabog zraka bila je božićni dar.

Strykerov službeni plan bio je da nadvlada tržište Hill-Romova "za prodaju" i "iznajmljivanje" za gubitak niskog zraka majstorskim razvojem inovativnih tehnologija za stvaranje kombiniranog proizvoda. Bilo bi najbolje med-kirurški krevet ikad napravljen, uključujući i mnoge prednosti Hill-Romovih skupih ležaja za iznajmljivanje. Stryker smatra da bi štednja koja je inherentna kupovini preko pretjeranog troška iznajmljivanja Hill-Roma predstavljala vrijednost do bolničkih kupaca bio bi beskrajno privlačan. Bolnice bi mogle zamijeniti svoje med-operativne krevete s ovim naprednim proizvodom, revitalizirati svoje podove i uštedjeti milijune u najamnine. Hill-Rom bi bio zarobljen jer su izgradili neizmjernu infrastrukturu koja bi podržala tržište najamnine. Plan je zasnovan na razvoju učinkovite i niske cijene zamjene tehnologije gubitka zraka.

Iluzija tehnologije koja ne postoji

Zvučalo je sjajno, ali stvarnost izvršavanja takvog ambicioznog plana bila bi daleko prekoračili tehničku sposobnost Strykera ili bilo koje druge tvrtke u to vrijeme.

Kobni nedostatak bio je u njihovim tehničkim pretpostavkama. Nedostatak dubinskog iskustva u tehnologiji gubitka zraka, Strykerovi planeri i inženjeri nisu shvatili složenost nastojanja da ponudi gubitak od lošeg zraka na temelju "za prodaju". Ove vrste pogrešnih obračuna često su vrlo teške za višeg menadžera, venture kapitaliste, ili čak sebe same da prepoznaju. Uostalom, većina dobrih poslovnih planova pokušava produžiti trenutačne granice izvedbe ili prijeći uobičajene granice. Problem je u tome što, ako gurneš dalje od mogućeg, vizija postaje iluzija - most je previše.

Bilo bi gotovo desetljeće prije nego što je tehnologija postojala za izgradnju takvog kreveta. Plan je značio pokušaj razvoja iPod-a 1985., mnogo prije nego što su postojali miniature tvrdi diskovi, flash memorija, brzina povezivanja s računalom ili energetski učinkovit mikroprocesori u bilo kojem smislu. Appleova analogija je dobra jer je ta tvrtka i njezin osnivač Steve Jobs bili osobito kvalificirani u trenutku njihovih inovacija proizvoda upravo u pravu. Drugim riječima, znali su kako gurnuti omotnicu na glavni rub, ali ne i krvarenje.

Ponovno procjenjivanje plana

U posljednjim fazama razvojnog projekta, Strykerovi lideri shvatili su da neće moći premostiti tehnološke praznine. Oni su reagirali onoliko koliko oni shvaćaju da ključni elementi njihovog plana neće biti ostvareni: Pogledali su ono što su imali i odlučili da još uvijek mogu biti uspješni samo ako rade više nego Hill-Rom. oni su iskopali pozicije s posebnim krevetima premda su Hill-Romova vrlo pohvalna prodajna sila u mnogim tim bitkama. Štoviše, njihov prodajni tim sada je bio usredotočeniji. Novi divizijsko vodstvo postalo je uvjereno da bi samo davanje "boljeg" kreveta (od Hill-Roma) moglo nositi taj dan.

Ova vrsta ponovnog procjenjivanja često se događa. Tim je stavio svoje srce i dušu u razvoj kreveta i bili su uzbuđeni zbog onoga što su stvorili. Iako ne bi zamijenio ležaja za najam, novi proizvod imao je značajke koje su pohvaljene od strane ptičjih medicinskih sestara koje su dobile preglede doušnika. Talentirani prodajni tim za spavanje bio je uvjeren da će pobijediti s boljim, inovativnijim krevetom.

Kako je većina kupaca počela pregledavati proizvod, entuzijazam se pojačava. Jedinstvena tehnologija umrežavanja, niža visina, moderni izgled, neobavezna mjerila u krevetu, sustavi upozorenja iz kreveta i drugi tehnološki napredci postigli su pozitivne ocjene gostiju. Postali su uvjereni da bi kladjenje njihovog uspjeha na desetke takvih manjih prednosti u izravnom frontalnom zlostavljanju trebalo poprimiti tržišni udio Hill-Roma. Međutim, to je pogrešno izračunavanje. [

] Pickettova optužba: neuspjeh frontalnog napada

Koristeći analogiju američkog građanskog rata, Strykerov plan koji je zapravo izvršen bio je sličan Pickettovoj optužbi u Gettysburgu, katastrofalnom konfederacijskom frontalnom napadu vojske najvrednije imovine otvoreno polje u srce dobro pripremljene i zauzete pozicije Unije. Ovaj strašni gubitak pretvorio je plima rata, što je dovelo do eventualne predaje Južne. Poput Pickettovih vojnika, Strykerovi prodajni predstavnici marširali su u najsnažniji dio Hill-Romove pozicije.

Za pobjedu, Strykerovi predstavnici morali bi uvjeriti rukovoditelje u bolničkim C-apartmanima da je Strykerov krevet bio vrijedan pokušaja. Bez snažne diferencirane tehnologije koja bi mogla rezonirati s bolničkim vodstvom, dvadeset mala poboljšanja značajki nisu bila uvjerljiva. Iako su podne medicinske sestre pretežno preferirale Strykerov krevet, bolnička administracija imala je snažne povijesne odnose s Hill-Romom. Kupnja novih kreveta bila je petnaest do dvadesetogodišnja obveza, a većina ih nije vidjela nikakvog vjerodostojnog razloga za rizik na Strykeru. Hill-Rom je također dobro pripremljen za napad. Kad se hrabri Strykerov trgovački tim teretio, bili su upoznati s punom snagom i žestinom Hill-Romove marketinške i prodajne moći. Tvrtka nije postala bliski monopol, jer je lako odustala od zemlje u svojoj domovini.

Hill-Rom je imao informacijske sustave svjetske klase, s podacima koji su dali potpun pogled na vrstu i starost kreveta za svaku bolnicu u zemlja. Znali su koje bolnice mogu biti na tržištu novih kreveta. Svaki put kad je njihovo vodstvo za prodaju i marketing otkrio da je Stryker bio na računu, brzo su krenuli u blok. Imali su uho bolničke administracije i zalijevali bi sumnje o Strykerovoj kvaliteti, ponudili niže cijene, grupirali druge proizvode u posao ili pregovarali s značajnim doprinosima za trgovinu. Štoviše, Strykerov krevet je bio na putu prema trošku.

Ubrzo nakon pokretanja kreveta, Strykerova podjela odjeljaka pronađena je zaglavljena proizvodom čiji je trošak iznosio 70 posto više od cilja. Prodavači su postali tako očajni za narudžbe da su prodali krevete za 30 posto manje nego što je Hill-Rom dobivao prije Strykera. Da bi stvari bile još gore, Strykerov krevet morao se podnijeti masivan opoziv ubrzo nakon što su prve jedinice otpremljene.

Godinu dana nakon lansiranja prodaje, poput Pickettovih hrabrih Gruzijana, bojno polje bilo je prepuno iscrpljenih Strykerovih prodavača, napuštenog servisa tehničari koji vrše opoziva i demoralizirani kućni ured. Dobit od medicinske divizije je bila patnja, a posao u krevetu bio je napet od loma.

Lekcije naučene za današnje startupove

U priči su dvije kritičke lekcije za svaku malu tvrtku ili pokretanje:

Lekcija # 1: Procjena tehničkih sposobnosti od presudne je važnosti. Fatalni nedostatak u Strykerovom planu bio je uvjerenje da bi mogli razviti potrebnu tehnologiju koja bi odgovarala sposobnostima ležajeva za najam i ponudila je na temelju "for-sale".

There bili su mnogi razlozi zbog kojih je tržište kreveta s niskotemperaturnim madracem i drugim naprednim značajkama postalo najamnina: temeljne tehnologije bile su skuplje za primjenu i zahtijevale su značajno čišćenje i održavanje. Za postizanje slične učinkovitosti bili su potrebni proboj s proizvodom "za prodaju" koji ne bi zahtijevao takvo opsežno čišćenje i održavanje, a one su se pokazale previše teškim za razvoj. Omogućavajuće tehnologije koje bi katalizirale razvoj "za prodaju" zagađivača slabog zraka bile su godinama daleko.

Kada je tim Steve Jobsa razvio iPod, sve kritične tehnologije koje su omogućile bilo da su postojale unutar Applea ili su tek dolazile u dobi u areni potrošačke elektronike. Appleovi inženjeri morali su ih pročistiti i pakirati zajedno, ali ih nisu morali izmisliti od nule. Slično tome, iPhone, možda i najveći potrošački elektronički proizvod ikad pokrenut, gurnuo je omotnicu dovoljno daleko. Multi-touch je postojao u Appleovim laboratorijima i izlazili su mali mikroprocesori koji su mogli nositi složeni operacijski sustav sličan PC-u. Apple je riskirala, ali izračunali su rizike. Stryker je pao u zamku iluzionista, pokušavajući preći daleko od mogućnosti. Podrobnija i brutalno najiskrenija procjena stanja tehnike mogla bi ih dovesti da pronađu drugačiji i iskreno eksploatantni izloženi bok u Hill-romovom med-kirurgu. Ali, kada vjerujete u iluziju, privlačnost je nevjerojatno snažna. Planovi se razvijaju i prodaju višem menadžmentu ili ulagačima, ego postaju pričvršćeni na njega, a vlak neizbježno krene prema poslovičnom zidu na kraju tunela. Slično tome, Samsungov menadžment i inženjeri postali su nositelji brzog punjenja za Galaxy Note 7 i trebalo bi veliku hrabrosti povući značajku nakon što počnu shvaćati rizike i potrebu za još testiranja.

Lekcija # 2: Napad ranjivih strana

Nakon što je Strykerova postrojba za podjelu kreveta shvatila da je razvijanje krvnog ruba koji bi mogao sakupiti dio tržišnog udjela Hill-Roma bio san cijevi, nastavili su napraviti svoju drugu kobnu pogrešku. Mogli su tražiti drugačiju ranjivost u položaju Hill-Roma, ali njihov prethodni model uspjeha na tržištima bolničkih nosilaca, gdje bolje značajke obično dobivaju ponude, ispostavilo se kao obveza. Osvajanjem odobrenja medicinskih sestara u hitnoj sobi ili u sobi za oporavak gdje su medicinski sestra često donijeli odluku o kupnji bila je učinkovita strategija za nosila. Također je radio za krevete specijaliteta. Međutim, na bolesničkom katu, medicinske sestre bile su pomoćne za proces donošenja odluka. Med-operativni kreveti bili su značajna kupnja, a upravitelji bolnice, a ne rukovoditelji medicinske sestre, bili su donositelji odluka.

U potpunosti ne razumiju snagu ili važnost Hill-Romovih odnosa s administracijom, Strykerov voditelj odjeljenja za krevete odlučio je da "probati - tvrdi frontalni napad - oni su se uvjerili da iluzorno spuštanje nisko-zračnog udara nije neophodno. Slično zapovjedniku Konfederacije Robert E. Lee, koji je vjerovao u superiornost svojih pobunjeničkih vojnika uoči Pickettovog zloglasnog optuživanja u Gettysburgu, postali su uvjereni da će njihov vrhunski prodajni tim nositi taj dan. Konkurentni požari su raspršili, a poput Pickettove brigade, koji su mislili da će pobjeda doći ako bi se mogli napuniti dovoljno brzo i vikati dovoljno glasno da razbije liniju Unije, Strykerovi ponavljali su se prešli u sukob. Teško su odbili stupanj uspjeha u specijalnim krevetima jer su napadali izložene bokove u Hill-romovom med-kirurgijskom monopolu.Nakon nekoliko godina borbe s frontalnim napadima i dvije veleprodajne promjene u vodstvu divizije, Stryker je konačno pronašao put do uspjeha na tržištu medicinskih ležajeva. No, ako bi drugačije reagirali kad bi prepoznali ludost svog prvog napada, vjerojatno su mogli izbjeći veliki dio osobnog i karijera karijera. Morali su dublje kopati da bi otkrili drugačiji izloženi bok na visokoj poziciji Hill-Rom.

Četiri godine nakon prvog pokretanja, Stryker je pronašao tu bok i počeo uspjeti. Tužan je dio da je tehnologija potrebna za iskorištavanje ovog izloženog boka zapravo završena u početnom programu razvoja kreveta. Mnogo su ranije vidjeli uspjeh, usredotočivši se na uvjerljivo razlikovanje novog kreveta od Hill-Romove ponude na način koji bi rezonirao s rukovoditeljima C-paketa bolnice.

Ključna patentirana tehnologija u Strykerovom krevetu bila je krevet- izlazni sustav upozorenja koji bi pouzdano pokazivao kada bi pacijent vjerojatno padao iz kreveta. Hill-Rom je imao značajnu slabost: nepouzdana tehnologija izlaska iz kreveta koja je izazvala alarm tek nakon što je pacijent već padao. Veliki broj pacijenata pada s kreveta, s pripadajućim troškovima i obvezama za bolnicu, bili su ogromno skriveno pitanje. Stryker je na kraju prerasporedio i ponovno pokrenuo svoj krevet kao Stryker Secure Bed, sigurnu, sigurnu alternativu, s vlasničkom tehnologijom koja bi mogla dramatično smanjiti pada pacijenata i rješavati probleme vezane uz sigurnost pacijenata koji su bili problemi s Hill-Romovim krevetima.

Sa Strykerom na čelu, pitanja povezana s padovima stekla su povećanu svijest. Progresivne bolnice počele su shvaćati da ih pada koštaju i zdravstveni sustav milijuni dolara. S vremenom, siguran krevet je vidio Strykera koji je imao više od 50 posto udjela u med-kirurgu. Ako je voditeljica kreveta iz izvornog programa zadržala odlučnost da napadne neprijateljsku stranu, mogli su zadržati posao i vidjeti veliki uspjeh usvajanjem ovog pristupa godinama ranije.

Zaključci

U konačnom analiza, kada je Stryker zaustavio njihovu verziju Pickettova naboja i ponovno se usredotočio na iskreno izloženu bok u Hill-romovoj tehnologiji kreveta, došao je do uspjeha. Došlo je do velikog napornog rada i mnogih epskih prodajnih bitaka u bolnicama diljem zemlje, ali s različitim značajkama koje su bile važne odlukama, Stryker je prekršio Hill-romov monopol u med-operativnim krevetima i postao glavni igrač na tržištu opreme za opća bolnička soba.

Njihov put ka pobjedi bio je preplavljen značajnim financijskim gubicima, rušenjem karijere i bolnim osobnim teškoćama. U svemu tom pokolju postojala su vrijedna pouka iz kojih planeri i vođe mogu naučiti. Kada se suočite sa snažnom konkurencijom, osigurajte da identificirate i napadate izloženi bok na mjestu natjecatelja, što će imati velika poteškoća u odgovoru.

Ako temeljite napad na razvoju nove tehnologije, osigurajte da ne odete dalje od vodećih rub onoga što je moguće. Provožite brutalno iskrenu procjenu tehnologije i istinski shvatite mogućnosti i ograničenja vašeg tima i tehnologije koja postoji u industriji. Mnogi veliki poslovni planovi podrazumijevaju guranje tehnološke omotnice na vodeću stranu. Međutim, mnogi značajni kvarovi guraju previše daleko i završavaju na rubu krvi.

Konačno, trebali biste ustanoviti da je vaša nada za razlikovanje tehnologije daleko izvan ruba krvarenja, nemojte raditi ono što je Samsung učinio i pokrenite Napomena Ionako. Prepoznajte situaciju za ono što je i pronađite drugu izloženu stranu za napad. Prirodna tendencija u ovim situacijama je da postanete preveliki u vašem timu i vjerujete da će frontalni napad raditi - ali nemojte pokušavati izvući McDonald's McDonald's.

Pronađite drugu stranu s jasnom razlikom koja je važna donositeljima odluka na ciljnom tržištu i nakon toga osvetu. Uspjeh kojeg tražite i dalje će doći.