Kako napisati učinkovit marketing plan

Prilagođeno Alan Gleesonom.

Marketinški plan ključna je komponenta poslovnog plana. Posebno se odnosi na marketing određenog proizvoda ili usluge i opisuje:

• cjelokupni marketinški cilj
• široka marketinška strategija
• taktički detalj koji se odnosi na određene marketinške aktivnosti
• razni troškovi povezani s tim aktivnosti
• Osobe zadužene za isporuku ovih aktivnosti po imenu

Polazište za bilo koji marketinški plan je analiza strateškog konteksta, jer je tipičan cilj većine planova promicanje dobre ili usluge što je moguće učinkovitije. Procjena tvrtke, okoline i klijenata pomaže osigurati da autor plana dobije holistički prikaz šireg konteksta. Zauzvrat im to pomaže usredotočiti svoje energije i resurse u skladu s tim. To je osobito važno s obzirom da će većina marketinških menadžera biti podvrgnuta onim previše poznatim ograničenjima ograničenim resursima (uvijek financijskim). Naime, izrađuje se marketinški plan kako bi se osiguralo da se ograničeni resursi dodjeljuju aktivnostima koje će vjerojatno donijeti maksimalni povrat.

Procjena konteksta uključuje analizu unutarnjih i vanjskih čimbenika. Postoji niz okvira i alata osmišljenih kako bi vam pomogli u tome:

• SWOT analiza prisiljava vas da razmotrite unutarnje prednosti i slabosti uz vanjske prilike i prijetnje.
• Porterove pet snaga je okvir osmišljen kako bi vam pomogao u razmatranju širi konkurentni i okolišni kontekst.

Također je važno imati temeljito razumijevanje vaših kupaca; pogledati postoje li segmenti unutar vaše široke grupe kupaca koji mogu biti profitabilno iskorišteni korištenjem specifičnih i ciljanih marketinških aktivnosti.

Nakon analize širih uvjeta, tada se može uspostaviti marketinška strategija. Ova strategija mora uključivati ​​financijske podatke tako da se sve aktivnosti mogu procijeniti u kontekstu njihovih troškova kao dio ukupnog marketinškog budžeta. Bez obzira na proizvod ili uslugu, ciljevi su slični većini menadžera; stvoriti svijest, potaknuti interes za ponudom, i na kraju (profitabilno) pretvoriti ovu svijest u prodaju. Svi ti čimbenici su isprepleteni i, stoga, važnost učinkovitog tržišnog planiranja.

Primjenom lokalnog restorana, njihove marketinške aktivnosti uglavnom će se koncentrirati u radijusu od dvije do tri milje njihovog restorana, jer ovo područje gdje će vjerojatno doći velika većina njihovih kupaca. Taktično, nema smisla u takvom restoranu oglašavati na TV-u (čak i na lokalnoj razini) jer bi troškovi bili zabranjeni u kontekstu svog poslovnog modela. Oni su ograničeni kapacitetom (broj mjesta) i prosječnim troškovima po glavi tako da, čak i ako su stvorili veliku svijest i interes putem televizijskog oglašavanja, ostvareni prihodi još uvijek neće vjerojatno pokriti troškove specifične marketinške aktivnosti. S druge strane, popunjavanje letaka putem lokalnih poštanskih sandučića iznimno je ciljano i dolazi na niske relativne troškove, što objašnjava običan volumen fast-food brošura koje većina nas svakodnevno dobiva.

Čitač plana trebao bi biti jasno u mogućnosti se povezati s marketinškim inicijativama u smislu poruke, ciljanu publiku i sredstva za pristup ovoj publici. Dobar marketinški plan detaljno će navesti pojedinosti, tj. Brojne marketinške aktivnosti, njihove troškove i očekivani povrat ulaganja. Mjerenje povrata na marketing povijesno je bio jedan od najvećih izazova s ​​kojima se industrija suočila. Pojavom oglašavanja putem PPC-a (pay-per-click) konačno je rezultiralo da menadžeri mogu pratiti prodaju koje proizlaze iz određenih kampanja i oglasa. Međutim, to je samo jedan način oglašavanja, a izračunavanje efektivnih podataka o povratu ulaganja (ROI) za druge oblike, kao što su plakati i TV, ostaje neuobičajeno kao ikad.

Ukratko, marketinški plan bi trebao omogućiti menadžerima marketinga dokumentaciju njihove procjene mogućnosti u smislu učinkovite raspodjele ograničenih resursa. Dok većina menadžera vole luksuz sedamdesetogodišnjeg marketinškog budžeta da potroši na svaki zamislivi medij za oglašavanje, stvarnost je da većina treba učinkovito tržište na malu količinu. Marketinški plan procjenjuje najučinkovitije načine privlačenja potencijalnih kupaca i na kraju ih pretvaraju u prodaju. Bez plana, poslovanje je u suštini bez kormila i marketinške aktivnosti imaju veću vjerojatnost da budu reaktivne i stoga znatno manje učinkovite.

Alan Gleeson je direktor Palo Alto Software, Ltd., kreatori Marketing Plan Pro i Business Plan Pro. Diplomirao je MBA sa Sveučilišta Oxford i diplomirao na Sveučilišnom fakultetu u Corku, Irska. Za daljnje informacije o marketinškim planovima posjetite www.paloalto.co.uk