Za izgradnju robne marke, morate posjedovati riječ u umu

Procter & Gamble, možda najpoznatiji marketinški organizacija na svijetu, upotrebljava pravilo kada je došlo do pisanja dopisa o strategiji.

Prva rečenica dopisa morala je započeti s "This preporučuje se … "I ostatak rečenice morao je sažeti preporuku.

Danas moramo ponovo uspostaviti tu pravilo za pisca poslovnih planova, od kojih mnogi sadrže desetke ideja i koncepata koji se ne mogu sažeti u jedna rečenica.

To predstavlja kritički problem. Koji je cilj poslovnog plana? Je li to opisati sve stvari koje tvrtka treba učiniti kako bi imali uspješan posao? Ili je to nešto drugačije?

Kažem da je to nešto drugačije.

Najvažniji cilj bilo koje tvrtke danas nije izgraditi posao. Najvažniji cilj bilo koje tvrtke danas je izgradnja robne marke.

Ako gradite tvrtku bez izgradnje robne marke, vaše poslovanje je podložno konkurenciji. S druge strane, ako gradite snažnu robnu marku, ne samo da zaštitite svoju tvrtku od konkurencije, također možete izgraditi profitabilan dugoročni posao.

Na primjer, nekoliko tvrtki iz Silicijske doline stvorilo je tvrtku da razviti aplikaciju društvenih medija iPhone. Osamnaest mjeseci kasnije, prodali su tvrtku Facebooku za milijardu dolara gotovine i dionica.

Facebook nije kupio posao jer tvrtka nije imala prihoda. Ono što je Facebook platio milijun dolara bio je brand Instagram. Svaki grad u Americi imao je restorane koje su nekad imale profitabilne poslove, ali danas više ne postoje, a zamjenjuju ih McDonald's, Burger King, Wendy i drugi nacionalni brandovi. U bankama, u hotelima, u trgovinama i u mnogim drugim kategorijama, jednom su profitabilne tvrtke zamijenile nacionalne robne marke.

Bez obzira na to gdje ste u industriji, dugoročni trend je prema robnim markama. Osim ako je gradnja robne marke vaš je glavni cilj, vaša će tvrtka vjerojatno patiti u budućnosti.

Pogledajte industriju osobnih računala koja su se srušila 1975. godine s uvođenjem MITS Altair 8800. 2000. godine globalno tržište osobnih računala premašilo je 140 milijuna primjeraka godišnje. U 25 godina između 1975. i 2000. godine na američkom tržištu bilo je uvedeno stotine robnih marki osobnih računala.

Danas postoje samo tri glavne marke: Apple, Dell i Hewlett-Packard. Što su ove tri tvrtke učinile drugačijima, što im je pomoglo da prežive?

Svaki je prvi put u novoj kategoriji.

Apple je bio prvo "pakirano" osobno računalo. Sve se nalazilo u jednom atraktivnom slučaju.

Dell je bio prvo osobno računalo prodano izravno tvrtkama. Prvo putem telefona i kasnije putem interneta.

Hewlett-Packard bio je prvi desktop laserski pisač. Ogromna dobit koju je proizvod proizvodio omogućio je HP-u 2002. da kupi Compaq, vodeću marku osobnog računala u to vrijeme.

Pogledajmo kako je poslovni plan za jednu od ovih marki mogao biti izražen prije godinu dana od strane Procter & Gamble marketinga

"Ovo je preporučiti da se naš brand Dell usredotoči na prodaju osobnih računala isključivo za tvrtke i isključivo putem telefona."

To je točno kako su marke izgrađene.

Google posjeduje "internetske videozapise".

BMW posjeduje "vožnju".

• Volvo posjeduje "sigurnost"
• Porsche posjeduje "sportske automobile".
• Rolex posjeduje "skupe satove".
• Starbucks posjeduje "skupu kavu".
• Evian posjeduje "skupu vodu".
• Whole Foods posjeduje "organsku hrana.”
• Ikea posjeduje "neuređeni namještaj".
• Problem s mnogim poslovnim planovima jest da oni čine upravo suprotno. Umjesto da se usredotoče na jednu riječ ili pojam, posvećuju mnoge stranice koje objašnjavaju kako proširiti marku u različite proizvode, različita tržišta, različite distribucije, različite kategorije cijena.
• To nije način za izgradnju robne marke. To je način uništenja robne marke.
• Umjesto proširenja marke, tvrtke bi trebale zadržati originalnu marku usko fokusiranu i pokrenuti nove marke. Što je točno ono što je Apple učinio.

Apple je u početku bio "kućno" osobno računalo. Kada je Apple htio ući u poslovno područje, tvrtka je pokrenula drugu marku Macintosh.

Kada je Apple htio ući u poslovanje s velikim kapacitetom MP3 playera, tvrtka je pokrenula brand iPod.

Kada je Apple htio kada je Apple htio ući u poslovanje tablet-računalo, tvrtka je pokrenula brand ipad.

Ove četiri marke učinile su Appleu najvrijednijom svjetskom tvrtkom, vrijedan 578 milijardi dolara na burzi. I obavijest: Posljednje tri brendove koje je predstavio Apple bile su "prvo" u novoj kategoriji.

iPod bio je prvi MP3 player s velikim kapacitetom.

iPhone je bio prvi brand marke smartphone uređaja na dodirnom zaslonu. iPad je bio prvi tablet računalo.

Postoje i drugi načini za izgradnju robne marke u umu potrošača. Daleko je najučinkovitiji jer je prvi u novoj kategoriji.

"Ovo je preporučiti da pokrenemo novu robnu marku koja će biti prvi …"

• Ako želite izgraditi moćnu robnu marku, želite stvoriti tvrtku koja je iznimno profitabilna, vaš poslovni plan treba započeti s sličnom rečenicom.
• S druge strane, pretpostavimo da se želite usredotočiti na izgradnju postojeće marke tako da postane dominantnija. Brandovi izlazi iz oblika, baš kao i tijela. A najbolji način za dobivanje marke u boljem stanju je suziti fokus.
• "Ovo je preporučiti da sužimo fokus našeg branda … kako bismo mogli podnijeti nešto u umu perspektiva."