Osvrt na irracionalnost

Kada kupujete nešto na mreži, koliko vam je stalo do toga kako su gumbi postavljeni? Više nego što mislite.

S promjenama sadržaja na našim web stranicama obično upotrebljavamo ono što se zove "A / B testing" kako bismo vidjeli kako se te promjene izvode. Neki posjetitelji web-lokacije ("grupa A") vide jednu verziju stranice; ostalo ("skupina B") vidi nešto drugačiju verziju. Promatrajući analitiku za dvije grupe, možemo vidjeti koji dizajn "pobijedi" - tj. Koja je prezentacija jasnija, razumljivija, privlačnija i tako dalje.

Jednog dana prošle godine eksperimentiramo s malim poboljšanjima na košaricu za kupnju na našoj trgovini Palo Alto Software. Na stranici koja prikuplja informacije o adresi kupca pokušali smo premjestiti gumb Nastavi s desne strane zaslona ulijevo. Izvršili smo promjenu i započeli test, a

konverzije s adrese odmah su pale za 40 posto.

Četrdeset posto! Stvarno? Sve što smo učinili je promjena poravnanja na gumbu. Proizvod koji su kupili bio je isti. Ništa se nije promijenilo u ponudi vrijednosti našeg softvera. Gumb je još uvijek vidljiv i slično

jednostavan za pronalaženje. Nikakva zvona za upozorenje ne bi trebala nestati. Ali za ogroman komad naše publike, lijevo poravnanje tog gumba bio je prekidac.

Ova vrsta ponašanja potrošača iznenađujuće je uobičajena. Web-lokacije za e-trgovinu kao što je MarketingSherpa pune su primjera, poput ove studije slučaja gdje je trgovac uredskom opremom promijenio veličinu i boju njihovih gumba za kupnju i podigao broj konverzija za 44 posto.

Osjećaj naizgled iracionalnog ponašanja je fokus novog polja ekonomije ponašanja. U vijestima je došlo malo ovog tjedna s prikazom "Predvidljivo irracionalno: skrivene snage koje oblikuju naše odluke", knjigu profesora MIT-a Dan Arielya koja identificira određene vrste iracionalnih odluka koje ljudi nastoje stvoriti i zašto. Za pregled pogledajte web stranicu knjige ili pogledajte izvrsni pregled knjige Elizabeth Kolbert u The New Yorkeru.