Izgledi za OpenTable: Je li ovaj online restoran rezervacija Poslovni faltering?

Jonathan Hwa, gostujući suradnik.

S prosječnim, ali ne i spektakularnim zaradama objavljenim prošlog četvrtka, čini se da OpenTable (OPEN) izgubila iskrenu rast od kasnog, s približno ravnom YTD povratom. Iako se i dalje povećava s porastom sjedećih dinera od 26% u odnosu na isto razdoblje prošle godine, ulagači su se zabrinuli zbog usporavanja ukupnog ugrađenog restorana i kretanja sjedala.

Što bi investitori trebali razmišljati i trebaju se brinuti?

Bikovi tvrde da OpenTable operativna poluga i povećanje prosječne zarade po rezervaciji za večere omogućavaju snažnu zarađivanje bilo kojeg inkrementalnog rasta od ove točke naprijed. Međutim, ovo je gledište uvjetovano stalnim ili povećanim operativnim maržama koje bi se lako moglo nagrizati rastućom konkurencijom u ovom visoko profitabilnom prostoru za rezervaciju interneta.

Ispitivanje Intela prije i nakon brzog rasta AMD-a u prijelazu stoljeća daje nam uvid u ranjivost margina tržišnog lidera.

Intel (INTC), osnovan 1968. godine, brzo je postao primarni dobavljač hardvera u cijeloj računalnoj industriji, s markom Pentium kao kućanskim nazivom. Međutim, nakon 2000, Advanced Micro Devices (AMD) stekao je uporište u početku na tržištima niske i srednjeg dometa i na kraju preko cijelog Intelovog spektra proizvoda. Od 1997. do 2003. godine, Rast prihoda AMD-a bio je gotovo sinonim za smanjenje Intelovih operativnih marži slične veličine.

Kao rezultat uspješnog ulaska AMD-a na tržište, Intelova operativna marža pala je sa 30,8% na 8,5%, dok je AMD proširio marže od -0,9% na 12,5% u 2000. i 2001. godini. Intelove margine nikada nisu u potpunosti oporavljene.

Iako su Intel i AMD na vrlo različitim tržištima od OpenTablea i drugih čistih internetskih tvrtki, možemo izvući neke paralele iz ovog slučaja. Poput Intel, OpenTable je praktički neosporno lider u svom prostoru. Iako je Livebookings sličan konkurent u Europi, OpenTable ima ogromnu prednost u ugrađenim restoranima nad bilo kojim od svojih manjih konkurenata u Sjevernoj Americi, kao što su Urbanspoon, UReserv ili SeatMe (OpenTable ima 25.000 instaliranih restorana u usporedbi s 1.300 Urbanspoona).

Međutim, također sličan Intelovom slučaju, ima mjesta za konkurentne cijene s niskim cijenama da preuzmu tržišni udio.

Usporedba cijena
sistem	Montaža	Osnovno mjesečno Pretplata	Prosječni. Pristojba Po restoranu	Trošak 1 godina	Trošak 3 godine
OpenTable	$1,000	$199	$0.74	$7,813	$21,439
Urbanspoon	$0	$200	$0.65	$6,300	$18,900
SeatMe	$0	$99	$0.00	$1,188	$3,564
UReserv	$0	$30	$0.00	$360	$1,080
* s 65% rezervacija se vrši putem web stranice za rezervaciju i 500 rezervacija mjesečno

OpenTable sustav je cijenjen na premium zbog svoje vodeće mreže mreža restorana i diners. Kao što pokazuje gore navedena usporedba, novi startovi kao što su SeatMe i UReserv pokušavaju iskoristiti ovu ponudu na tržištu s niskom cijenom. Međutim, bez da resursi i prepoznavanje robne marke znatno padaju, trebalo bi konkurenta na ljestvici Googlea (GOOG) da bi zapalio operacije OpenTablesa.

Pa što se događa s OpenTableom ako tvrtka poput Google odluči ući na tržište? S obzirom na Googleove resurse, nije teško zamisliti da je sustav izgrađen kao dobar kao da nije bolji od OpenTable-a, a zatim ga prodao po cijeni kako bi brzo izgradio kritičnu masu. Kao što je predložio slučaj Intel i AMD, OpenTableova cijena i margine drastično će se smanjiti jer je prisiljena natjecati se s velikom tvrtkom koja je spremna potrošiti gotovinu.

Pomoću brojeva FT 2011 za OpenTable možemo procijeniti učinak nižih cijena na operativne margine (specifično za Sjevernu Ameriku) u usporedbi s najnovijim mjerama prihoda od 3. kvartala 2012. godine (što predstavlja označenu ćeliju).

S operativnim maržama ispod 10% smatra se da je opasno nizak, možete vidjeti da OpenTable brzo pada u upitnu profitabilnost ako je prisiljen natjecati se na cijenu. Ako bi Google trebao predstaviti proizvod jednake kvalitete i cijene ga bilo gdje blizu SeatMe ili UReserv, OpenTable bi se suočio s izborom da postane neprofitabilan ili izgubi instalirane restorane, od kojih bi oborila procjenu rasta. Za rast dionica, to bi svakako predstavljalo sumnjivu sumnju za svakog investitora.

Iako je nemoguće reći sigurni hoće li se Google htjeti obeshrabriti u prostoru za online rezervaciju (iako nam je stjecanje Zagata od 151 milijun dolara nam daje trag), ono što možemo sa sigurnošću reći jest da je konkurencija neizbježna. S takvim atraktivnim poslovnim modelom i impresivnim marginama, to nije pitanje ako ali rađe kada OpenTable će se morati boriti za svoj život protiv Googlea, Facebooka, Microsofta ili Applea. Dionice OpenTablesa možda neće sutra pasti, ali investitori koji drže dionice za dugoročno poslovanje mogu biti vezani za sidro.